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“特种部队”总师张帆的行业独白
日期:2016-06-28    来源:《汽车观察》杂志

  

 

  这是一次近两个小时的电话专访,从北京到广州,要特别感谢广汽乘用车与广汽研究院之间的积极协调,促成了此次独家专访。


  而实际上,此次访谈内容既没有围绕广汽研究院副院长、造型设计首席总师张帆的个人经历,也没有围绕其所在汽车品牌——广汽传祺,而是站在了整个汽车设计领域的高度对行业发展进行求索与探讨,某种程度上,更像是张帆一场事关理想与现实的商业修行。

 

  整个采访过程,电话另一端的张帆语速平缓,话虽越讲越多但思维并不发散,且句句切中采访主题,这与大家以往印象中设计师天马行空的感觉完全不同。因为在张帆眼中,设计本身就是一个具有商业行为的行业,并不是纯艺术类表达自我的行业,设计师的专业性就在于能够很好地洞察客户需求,并用一种艺术手段去创造解决需求。采访也是如此,精准、有效、聚焦回答媒体提问,正是张帆一种职业习惯的表现。

 

  就在发稿前两天,张帆奔赴日本。具有40多年历史的日本《Car Styling》杂志将The Best Production Car Design China大奖颁发给广汽传祺GS4,这是广汽传祺拿到的第一个国际设计领域的大奖,同时也是对张帆所带领的自主品牌研发团队原创设计与精工制造的高度认可。

 

  眼下,低增长已成为常态,这让更多的市场问题反璞到了汽车制造和汽车设计本身上。未来消费者到底会购买什么样的车?研发团队能否成功识别、理解并有效链接新形势下的消费诉求?

 

  透过《汽车观察》,张帆对于新趋势下的新解读,相信会对中国汽车市场具有普遍意义。正如其言:“设计师的角色更像是特种部队,人员构成不用很多,但必须是一支精兵强将,且执行的都是企业最高核心任务,某种意义上,一支特种部队就可挽救整个战局,我们就是要用最小的代价达到最大的效果。”

 

 

  1、重前沿还是活当下?


  好的设计产品是否一定能带来好的市场销量?太过前沿的尝试如果市场不买账怎么办?市场利益驱动下,是否会丧失对前沿设计的创新力与探索力?如何平衡设计师的梦想与现实?


  什么时候对跑车感兴趣?等实力起来后再说吧……记不清是哪一天了,当时还是广汽研究院造型设计总师的张帆兴致勃勃地跑到广汽乘用车公司总经理吴松面前画了一张草图——传祺的未来轿跑。

 

  其实,这并非吴松对张帆的一句简单敷衍,据了解,吴松心中也是有跑车梦的,他早已将张帆的这张草图装在脑里,只是在等待时机。而这,或许就是汽车设计师梦想与现实的最真实写照。受限于公司发展规模、行业生存环境及市场利益驱动,设计师是否会逐渐丧失对前沿设计的创新力与探索力?

 

  现如今已升任为广汽研究院副院长的张帆,对此给出了更为合理的解释:设计本身就是一个具有商业行为的行业,并不是纯艺术类表达自我的行业,设计师的专业性就在于能够很好地洞察客户需求,并用一种艺术手段去创造解决需求,所以设计师需要具备两种能力:既能解决当下消费者的实际需求又能带给消费者意想不到的惊喜,既有对趋势的研究也有很强的对用户实际状态的研究,两者相辅相成。

 

  另外,在企业不同发展阶段,这两者的比重也应该是不同的。比如在企业初创时期,为了站稳脚跟,那时的设计更多是要迎合当下市场;待市场份额上来后,那时的设计更多是要塑造品牌溢价力,要具有更强的引领性和前瞻性,做到让市场去追随你。以传祺为例,目前尚在打稳根基的阶段,所以这时期的产品设计应尽量以赢得客户认知为主,当然,随着公司规模的日益壮大,传祺未来也推出更多更有引领性的产品。

 

  这些年,传祺不断有新品推出,其质量之所以能持续与合资品牌抗衡,很大程度上得益于吴松与广汽研究院之间的“半商业化”配合,“世道不好时,集团会给予保障,不能影响他们的信心,毕竟研发要有前瞻性;世道好时,研发团队一半的激励与奖励是与市场销量挂钩的,这样做能使研发团队紧跟市场变化迅速作出调整。”设计师发挥研发智慧,工程师发挥工艺智慧,两者结合贴近市场,这是吴松所倡导的最为理想的产出方式。

 

  虽如此,但也不能完全保证好的设计产品就能带来好的市场销量。太过前沿的尝试如果市场不买账怎么办?同样的问题,张帆在一次国际论坛上也问过雷诺的设计总监,对方当时卡了半天,没有回答出来。

 

  “实际上,设计师并不能完全左右最终产品在市场上的成败,这是一个充分条件与必要条件的关系,卖得好的产品一定具有好的设计,但好的设计不一定都好卖。”张帆对《汽车观察》解释道,2014年下半年传祺相继上市两款轿车GA6与GA3S,可受当时市场环境、消费氛围、企业营销步骤、内部生产规划等影响,并未达到市场预期,但并不能说他们就是失败的产品,只能说是在其他资源没有配套到位的情况下,没能充分发挥出足够大的市场能量而已。

 

  反观设计师该如何去平衡这种心态,张帆认为,对于设计师而言,没有失败与成功的作品,只有好与坏的设计。行业中有种说法,十款车里能有一两款卖得好就已经很幸运了,至少这句话可以反映出现实:基本上很难做到每一款车都成为爆款,一家初创企业如果能拥有两三个爆款实际上就足以支持这个企业的可持续发展了,而对于设计师来说,哪怕只有一两个爆款也足以对得起自己的付出与职业荣誉感了。

 

  GA6是张帆来到广汽后完整设计的第一个作品,定位新时代精英座驾,为后来传祺首款高端豪华行政商务座驾GA8打下品质基础。六年前,吴松和广汽研究院力推GA8项目,投资超10亿元,全部采纳全球最先进的科技,直接对标奥迪A6。如果不做GA8,可以同期造出三款SUV出来,但他们不后悔,因为他们深知品牌高端化应以品质高端为前提,在高端市场,亟需一个能代表中国形象的汽车品牌站出来,传祺愿当先锋者。

 

  “中国设计师在国外品牌实际上只是一个螺丝钉,整个产品的设计走向起决策作用的还是外方高层和设计总监,要按照他们的想法和思路去推进,而设计师的很多创意会在一轮又一轮的评审和会议中被抹掉,留下的都是能符合公司意志的设计。”张帆以自身在奔驰八年工作经历为例,虽然在奔驰一些车型设计中会有很多中国设计师的参与,但它仍是一辆奔驰车,还是一个德国品牌。

 

  反过来,回到国内加入广汽后,张帆自己作为设计总监,虽然不用亲自处理每个设计环节,但可以站在更高的层面上去设定、把握、筛选整个品牌的设计方向,可以自主地去摘取一些符合传祺未来发展的精华,并将其集聚起来去构建整个产品线路。

 

  从2011年带起20余人的团队到2016年作为拥有2000多人研发人员的广汽研究院副院长,张帆的角色与在奔驰时进行了互换,如今广汽研究院雇佣的国外设计师的作品都要供张帆选择并进行组合规划,“虽然自主品牌的影响力还不够,但我们有很广阔的发展空间和无限的可能性,能够吸引到一些有想法、有抱负、有能力的高端人才。”

 

 

  2、外来的和尚会念经?


  国内自主品牌车企多喜欢聘请国外设计名师,聘用效果如何?不管是本土设计师去国际品牌还是国外设计师到本土品牌,如何将自己的设计理念有效融入其中?融合过程中遇到的最大困难是什么?如何培养及留住本土优秀设计人才?从人才培养方面来看,未来汽车设计领域还有哪些细分学科需要加强?


  身处车企设计一线,张帆在培养及留住本土优秀设计人才方面有独到见解。以广汽研究院造型设计部200多人团队为例,共划分14个专业子领域,但不乏其中有些细分方向是后继乏人的,比如人机交互界面设计和汽车色彩材质领域,由于太过新潮且发展年限比较短,不管是国内还是国外要想找到真正适合的人才很难。

 

  “造型做得再好看,色彩材质如果做得不好,整个设计还是要大打折扣的。”就这个问题,张帆特别与广州美术学院、北京服装学院等艺术院校进行了沟通与调研,要么是专门就色彩理论做研究的学科,要么是针对织物面料类的研究,归根到底还是缺少汽车色彩材质面料上的专业人才,“一家或少数几家的企业需求很难让学校新设专业招生,很多时候企业在学科上的发展要远远领先于院校在学科上的发展。”

 

  另外,国内高校中有实力、有勇气尝试细分专业教育的几乎没有,很多教师本身就不够专业,有的专业方向连教师都没有,这就导致国内车企一方面迷信和依赖国外留学背景,另一方面受限于领导理念、企业运行和内部人员利益平衡,很少能让设计人才有足够的施展空间。

 

  自主品牌起步晚,人才基础本来就很薄弱,再加上品牌力与待遇吸引力相比国际品牌又处于劣势,所以在人才培养上张帆建议:一方面要加强内部员工的能力培养,通过大量项目实战历练快速提升专业水平,让其潜能激发出来,快速成长为公司骨干。另一方面,还要不断挖掘潜在人才,通过与高校合作,提供在校生课题研究、实习经历、毕业设计资助等,在他们还没有走出校园前就把这些人约定下来为己所用。

 

  而对于国外设计大咖的期待,张帆认为应该分为两个层面:一是从创意上,很多时候国外设计师的创意是国内设计师想象不到的,其对成功产品的塑造能力要比国内设计师强;二是从专业性提升上,毕竟国外名师已在行业经营多年,其在设计流程、标准与方法上的积累要相对丰富些。

 

  从自主品牌车企聘请国外设计名师的实际效果上来看:第一个层面上的期待并不是特别成功,在能否抓住中国消费者诉求并设计出适销对路的产品上,这些国际大咖的创意也并非百试百灵。因为国外设计师看待中国用户往往是带着一个由外到内的映射,而本土设计师由于深处其中,对于用户的了解会更加直接。

 

  而在第二个层面上的期待,从提升设计品质、引进设计流程与体系建立上来看,这些国外大咖还是可以做很多工作的。“我在奔驰感受到的最大困难就是对自身专业能力的局限,这个问题通过多年来在奔驰的学习和成长中慢慢解决了。说到底,汽车毕竟是一个现代工业的产物,并不是在传统文化下诞生出来的有着极强文化符号的产物,往往在国外卖得好的车在中国也卖得不差,至少从审美趋势来说,中国汽车设计还是非常国际化的。”张帆如是说。

 

 

  3、传统与新思维如何过招?


  互联网造车与传统造车,汽车设计哪般强?互联网造车在炫酷与噱头下,还剩下哪些实际价值?


  “眼见为实,就互联网造车现状来看,目前还没有一个可以让传统汽车感到威胁的作品出现。”在张帆看来,很多人甚至连互联网造车的真正概念还没有弄清楚,难道说汽车上搭载互联网应用就叫互联网汽车吗?

 

  另外从专业领域上看,张帆强调造车是一个体系的周期积累,不是说随便一个外来者就能轻易进入汽车行业,这种机会是非常小的。虽然目前很多互联网公司通过融资、收购生产线、高薪聘请专业人才等已掌握了一定的造车资源,但接下来他们也会经历所有传统汽车企业所要面临的问题和麻烦,最后也只是变成另外一家传统车企。

 

 

  4、工艺与设计谁向谁妥协?


  哪怕有再好的设计,如果生产制造工艺跟不上也是白搭,能否谈谈制造工艺对于汽车设计的局限性?


  生产工艺对于汽车设计的局限是一个永恒的话题,实际上这样的故事每天都在发生,设计师与工程师的博弈也每天都在继续,很多时候,解决方案没有最好,只有更好,这也是设计行业的最大特点。“在不断协调与妥协中,尽量递交出一份最好的答案。设计师的一部分职责就是要不断挑战工程师的极限,通过与工程师的协调想办法去寻找出一个共同的解决方案。”张帆如是说。

 

  在其理解中,一个好的产品一定具备两个属性:一是创新引领性,二是品质感。而这两者实际上是一个相对的概念,就是说要在可操作的范围内把产品做到精益求精,能够让其工艺性和美感都达到一个尽善尽美的状态,从而带给消费者一个全方位的体验和享受。

 

  而要做到这一点,就需要各方面的匹配,尤其是对工艺生产的高标准。“高要求是让一个好的设计产品呈现其品质感的最基本条件,这也是我当初为何要回国选择广汽最重要的原因。”张帆表示,传祺作为一个初创品牌,虽然还没有过多的市场表现,但凭借与丰田、本田合资经验,从上至下都对高品质、高要求形成了一种共识,即构筑起一个好的平台,只有在这种平台上去推进创新性设计和工业美学才有意义。

 

 

  5、千面娇娃还是家族语言?


  国外成熟品牌家族语言可识别性较强,比如宝马的双肾、英菲尼迪的水波纹等;但自主品牌家族语言可识别性相对较差,那么,到底还需不需要拥有自己的家族语言?


  答案肯定是需要的。张帆的观点是:家族形象与品牌力是相辅相成的。

 

  一方面,当品牌力较弱时,家族形象完全没必要太过强化,因为这时候的家族语言还处于一个摸索阶段,还存在很多的可变性,消费者喜不喜欢是另一回事,但至少让别人记住了你,达到了一个“敲门”的目的。然而,随着时间的推移和市场的检验,待逐渐找到适合自己的企业文化和目标市场后,再来慢慢定位自己的品牌形象。

 

  另一方面,当品牌识别度和美誉度越来越强后,那时候的家族语言就一定要强化甚至固化。且在大基调不变的前提下,家族语言也会根据不同车型尺寸、不同批量形态等进行不同的匹配,但总体上是朝着一个不断强调品牌特征和品牌形象的方向去努力。

 

 

  6、改款车设计用心良苦还是敷衍?


  现如今,部分车企换代改款车型多停留在改车灯、前格栅、镀络装饰等无伤大雅之处,产品同质化现象日趋严重。那么,如何提高改款车型的设计语言?


  张帆强调,针对改款车不能一概而论,而是要根据车型本身的状况和市场需求来制定改款策略,“有的车只改造型,有的车连动力也改了,不管是哪种改款总归会计入到投入产出比中去的,而实际上,这些改动都是根据产品定位、市场表现、客户反馈等来进行的适宜改动,其目的无非是为了延长这款车在市场上的生命力。”

 

  如果能以很小的投入换来很大的市场回报,何乐而不为呢?张帆认为,改款车归根到底还是一种市场行为,从设计师的角度来看,中改款车目的有三:其一,车型上市一段时间后肯定会出现审美疲劳,虽然在造型上可改动的地方有限,但更新车型能够提升美学观感和时尚气息,能够让老款车焕发青春,相当于给老款车做了一次“美容”手术;第二,车型上市一段时间后很多技术都发生了革新,中改款车可以应用到更加成熟的技术;第三,尤其是初创品牌,其产品形象会随着时间的推移不断发生变化,这就需要改款车型搭载新的产品形象来契合整个产品的策略导向。

 

  张帆举例道,中国人对于汽车内饰的期待产生了某种特殊需求,而不会像欧洲人那样更愿保留原始机械状态,“中国人喜欢装扮内饰,比如方向盘加个包布、座椅加个坐垫、风挡前挂个挂件等,这说明中国消费者更多是把汽车当成了自己对生活空间的延伸,所以很多豪华车在进入中国市场后都把后排空间拉长了,用以满足中国消费者对于后排空间舒适性的诉求。”

 


  7、新能源汽车设计有何不同?


  传统能源汽车与新能源汽车在设计上有何不同?新能源汽车设计除突出环保理念外,还会进行哪些差别化的设计来强化消费者对于新能源汽车的购买热情?


  众所周知,传统能源汽车与新能源汽主要区别在于动力来源不同:一个用燃油驱动,一个用电池驱动。然而在其他地方,设计上还有哪些不同之处?张帆认为,两种车在设计上基本相同,包括空气动力性噪声以环保材料等,不过现阶段还是有些不太一样的地方,主要体现在整车布置及某些“特意强调”的差异化外观上。

 

  首先,在空间布置上有所不同。新能源汽车尤其是纯电动汽车需要拥有一部分的电池空间,有的电池放在车板下面,这样会使整车地板伸得比较高;再加上由于新能源汽车的发动机是一个电机,可能没有传统内燃机占用空间大,所以其发动机仓可以做得较小些。比较典型的例子就是宝马i3,其整车比例感觉比较高、比较紧凑,这种车让人一眼看上去就知道与传统汽车不同。

 

  其次,在形象塑造上有所不同。作为时代的热点,新能源汽车从市场推广的角度出发需要让人可以明确地看出这是一辆新能源汽车,而不是一辆传统汽车。所以,有的生产厂家往往“故意”塑造一些特征,让人能够清晰辨认出这是一款新能源汽车,这就导致了在外观上与传统汽车不太一样。“很多时候,造型设计都是为市场策略做服务的,所以,可以从市场策略和市场目标上来倒推新能源汽车的造型设计。”张帆如是说。